11 novembre 2014

Perchè alcune idee diventano virali e altre no?


Negli ultimi anni, il marketing virale è andato guadagnando terreno. Per coloro che non sanno cosa siano le idee virali, riassumo loro che si tratta del non plus ultra di tutte le strategie di marketing, dato che si trasmettono di bocca in bocca o attraverso i social network, senza dover investire molto denaro in pubblicità televisiva o nei giornali.

Questo tipo di pubblicità è basata su un'idea, un concetto che raggiunge migliaia o milioni di persone e queste la trasmettono a loro volta. Come potete immaginare, diversi studi hanno cercato di analizzare le idee che sono diventate virali in modo da conoscerne il segreto ed essere in grado di riprodurle. Tuttavia, finora non hanno avuto molto successo. Ad ogni modo, ora uno studio della UCLA ci fornisce nuovi indizi sul motivo per cui un'idea diventa virale mentre altre cadono nell'oblio.

Come reagisce il nostro cervello davanti ad una buona idea?


Lo studio è stato realizzato in due fasi. Nella prima, ad un gruppo di 20 studenti sono state presentate delle idee per dei possibili programmi televisivi (come ad esempio: un reality show dedicato a delle madri che erano state ex reginette di bellezza e che si occupavano di preparare le loro figlie affinché anche loro possano vincere dei concorsi di bellezza e, un altro, dedicato a dei concorrenti che venivano inviati a sfidare ambienti ostili in ogni parte del mondo).

Successivamente, ad alcuni partecipanti veniva detto che sarebbero stati gli "stagisti" e dovevano immaginare che stavano facendo un tirocinio in una catena televisiva. Il loro compito era quello di scegliere la migliore idea e convincere il produttore che realizzasse il programma. Le loro argomentazioni venivano videoregistrate mentre nel frattempo i loro cervelli erano sottoposti a risonanza.

Nella seconda parte dell'esperimento, agli altri partecipanti venne detto che avrebbero dovuto comportarsi come dei "produttori" televisivi. Vennero quindi avvertiti che avrebbero visto diversi video di persone che volevano convincerli di realizzare un determinato programma. Il loro compito era quello di scegliere la migliore idea.

In sostanza, l'obiettivo di questo studio era quello di scoprire se il cervello degli "stagisti" che erano riusciti a convincere i "produttori" avesse funzionato in modo diverso da quello di coloro che avevano fallito.

Che cosa si è scoperto?

Che, infatti, il cervello delle persone che erano riuscite ad imporre le loro idee funzionava in modo diverso. In particolare, venne riscontrata l'attivazione nella giunzione temporo-parietale. Tuttavia, questa attivazione è stata osservata solo quando i giovani ascoltavano le idee tra le quali dovevano scegliere, il che esclude la possibilità che il cervello delle persone più persuasive esperimenti sempre l’attivazione di questa area..

Tuttavia, ciò che questo studio dimostra è che quando un'idea è interessante tanto da poterla condividere con altri, il cervello ci manda un avvertimento per indicarci che possiamo condividerla. Una volta che questo accade, diventiamo i migliori portavoce dell'idea ed elaboriamo degli argomenti molto convincenti che ci aiuteranno a diffonderla. Pertanto, l'idea viene trasmessa e acquisisce una natura virale.

Ciò che risulta veramente interessante è che l'attività cerebrale è stata rilevata prima che la persona prendesse una decisione razionale. Cioè, il nostro cervello si attiva molto prima che siamo consapevoli che sceglieremo di trasmettere una determinata idea.

Il ruolo della giunzione temporo-parietale


Quest'area svolge un ruolo importante nella mentalizzazione della rete cerebrale. Cioè, influenza la nostra capacità di metterci nei panni degli altri e di capire che cosa pensano. Pertanto, sembra che le buone idee stimolino precisamente l’area del cervello più attiva nella mentalizzazione, la quale ci indicherà che si tratta di un buon argomento da condividere.

Il dato interessante è che questa zona è attiva anche quando giudichiamo gli altri e svolge un ruolo chiave nel processo di integrazione delle informazioni provenienti dal sistema limbico (legato alle emozioni) e il talamo (nel quale confluiscono gli stimoli sensoriali). Pertanto, le idee virali sembrano avere la capacità di suscitare alcune emozioni e attivare il meccanismo di mentalizzazione, attraverso il quale siamo in grado di valutare se si diffonderà o meno tra gli altri.

Ovviamente, questo è solo un esperimento, quindi c'è ancora molto da scoprire su come il nostro cervello reagisce alle idee virali. Ad ogni modo, ora si è aperto un varco, almeno nel campo della neuropsicologia.


Fonte: 
Falk, E. B. et. Al. (2013) Creating Buzz. The Neural Correlates of Effective Message Propagation.Psychological Science; 24(7): 1234-1242.

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Jennifer Delgado Suárez

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