1 maggio 2014

Come un errore nel prezzo può fare crollare le vendite



Se avete un sito di e-commerce o un negozio fisico, probabilmente ad un certo punto vi sarete posti la domanda: perché le persone entrano ed escono senza comprare nulla? Forse arrivano anche ad abbandonare i carrelli con dentro i prodotti destinati all’acquisto. Che cosa significa questo?

A dire il vero le cause sono molteplici, ma una di queste potrebbe essere un errore nel prezzo. O meglio, abbiamo messo il prezzo sbagliato e questo ha fatto desistere il cliente dall'acquisto.

Uno studio condotto da alcuni ricercatori delle università di Yale e Singapore, interviene a fare luce sulla questione. La risposta è più semplice di quanto si immagina: Se due oggetti hanno lo stesso prezzo, la gente sarà meno determinata ad acquistare rispetto a due oggetti con prezzi diversi, anche se la differenza di prezzo è molto piccola.

So che è difficile da capire, ma la verità è che coloro che hanno studiato Marketing e Pubblicità sanno che molte delle decisioni di acquisto non sono pienamente consapevoli. Cioè, la decisione di acquistare o meno un oggetto è determinata da molti fattori e, talvolta, il nostro inconscio ha una grande responsabilità in questo, ma a noi non fa piacere accettarlo.

Tuttavia, si è fatto un esperimento nel quale i ricercatori hanno dato un dollaro a tutti i partecipanti dando loro la possibilità di acquistare delle gomme da masticare o tenersi il denaro. Sono stati offerti due tipi di gomme da masticare. Tuttavia, a un gruppo sono stati presentati entrambi i prodotti allo stesso prezzo: 0,63 centesimi mentre all'altro venivano presentati con prezzi diversi: 0.62 e 0.64 centesimi.

Che cosa è successo? Questa differenza banale ha fatto sì che il 77% delle persone che vedeva i prezzi diversi comprasse le gomme da masticare. Nell'altro gruppo, dove i prezzi erano uguali, solo il 46% decise di acquistare. Niente male aumentare le vendite del 31% solo con questo semplice trucco.

Perché questo fenomeno?

Gli autori ritengono che le piccole differenze di prezzo fanno sì che la gente analizzi più da vicino le caratteristiche dei diversi prodotti, scoprendo dettagli che sarebbero altrimenti rimasti trascurati perché non c'era nulla che suggerisse una differenza tra i due prodotti.

Ad esempio, se dobbiamo scegliere tra due cereali che hanno lo stesso prezzo, tenderemo a concentrarci esclusivamente sul gusto, perché immaginiamo che per il resto siano simili. Tuttavia, se i prezzi sono differenti, cercheremo di approfondire altre caratteristiche, nel tentativo di trovare una spiegazione alla differenza di prezzo. E se concentriamo la nostra attenzione sui prodotti, aumenterà la probabilità di acquisto.

Naturalmente, questo non significa che si debba mettere prezzi diversi a tutti i prodotti dato che non avrebbe senso, ma è importante distinguere tra i prodotti che sono diversi, o almeno quelli che hanno alcune caratteristiche diverse tra loro.

Fonte:
Kim, J; Novemsky, N. & Dhar, R. (2012) Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice. Psychological Science.

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Invert

Jennifer Delgado Suárez

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