7 gennaio 2014

Il sorriso: Può incrementare le vendite?

Chaplin disse una volta che “un sorriso costa poco ma vale molto, chi lo da è felice e chi lo riceve anche”. Per questa ragione non risulta strano che un sorriso possa anche avere un ruolo al momento di vendere qualsiasi prodotto. O almeno questo è quanto affermano tutti i venditori. Ma … andiamo a vedere cosa dicono gli studi scientifici al riguardo.

Quando il venditore sorride tutti ci guadagniamo

Un nuovo studio ha provato ad approfondire questo fenomeno analizzando come il sorriso e le emozioni positive degli impiegati influiscono sui clienti e, allo stesso tempo, come la reazione che questi hanno possa incidere sullo stato d’animo degli impiegati.

Eugene Kim e David Yoon osservarono 117 interazioni tra i venditori di un negozio di abbigliamento ed i clienti nella città di Seul, in Corea del Sud. In pratica, i ricercatori analizzavano gli stimoli emotivi che lanciavano i commessi, osservavano come reagivano i clienti e tentavano di individuare i cambiamenti che avvenivano nello stato d’animo.

Una cosa fu ben chiara da subito: più positivi e sorridenti erano i commessi e più disponibili tendevano ad essere i clienti. Alla fine, tanto i clienti come i commessi si sentivano soddisfatti. Questo indica che la forma in cui un commesso si relaziona con un cliente determina una modalità d’interazione che beneficia a entrambi.

Naturalmente, non tutti i clienti si mostravano così soddisfatti. I ricercatori scoprirono una correlazione che a prima vista può sembrare contraddittoria: quando i clienti erano meno amabili e stabili dal punto di vista emotivo tanto più si mostravano influenzati dalle emozioni positive dei commessi. D’altra parte, le persone che ottennero un punteggio elevato in quanto a stabilità emotiva, erano meno influenzabili dallo stato d’animo dei venditori del negozio.

Questo fenomeno ha una spiegazione molto semplice: quanto più instabile è il nostro stato d’animo tanto più saremo propensi a lasciarci influenzare dalle emozioni di altre persone.

Sfortunatamente, lo studio terminò a questo punto, limitandosi ad affermare che il sorriso è contagioso e che può migliorare lo stato d’animo dei potenziali acquirenti. Tuttavia, a questo punto sorge una domanda: quando i commessi sorridono si incrementano le vendite?

Il sorriso è disarmante

La relazione tra il sorriso e le vendite è stato analizzato infinite volte: la cultura popolare prima, a livello pratico, scopre una relazione, ed in seguito la scienza tenta di provare o intendere il perché della stessa.

Nel 2001, alcuni ricercatori dell’Università di Oxford, hanno realizzato un esperimento molto originale: reclutarono 120 volontari e li suddivisero in coppie, le quali dovevano realizzare un gioco nel quale dovevano condividere il denaro che avrebbero guadagnato.

Prima di iniziare il gioco, ad ogni persona venne mostrata una foto del loro compagno. La chiave stava nel fatto che ad alcuni di loro venne mostrata un immagine neutrale mentre che ad altri veniva mostrata una foto della persona mentre questa sorrideva. Che accadde?

I risultati lasciarono a bocca aperta gli stessi ricercatori: una foto sorridente bastava a promuovere un attitudine aperta e cooperativa verso l’altro. Gli psicologi pensano che la spiegazione stia nel fatto che comprendiamo il sorriso come un segnale di cooperazione che ci fa abbassare la guardia, accettare l’altro e mostrare un attitudine cooperativa. Si tratterebbe di qualcosa come iniziare una relazione partendo con il piede giusto e, in seguito, il contagio si incaricherebbe di fare il resto; e cioè, che l’altra persona mostri anch’essa un attitudine più aperta.

Un altro studio sviluppato nelle università della California e del Michigan, andò oltre. In quest’occasione i ricercatori tornarono ad utilizzare immagini di volti neutrali che venivano mostrati solo per mezzo secondo, così che i partecipanti potessero identificare il sesso del soggetto. Il lato curioso consisteva nel fatto che tra le immagini venivano mostrati, per soli 16 millisecondi, dei volti sorridenti o tristi. Va sottolineato che la proiezione di queste immagini era troppo rapida perché venissero percepite a livello cosciente.

Ma i ricercatori avevano un altro asso nella manica: la stanza nella quale venivano proiettati i volti era molto calda, tanto da fare venire sete ai partecipanti. Così, dopo avere terminato l’esperimento, venne chiesto ai partecipanti se avevano sete e quanto avrebbero pagato per una bibita. A questo punto arrivò la sorpresa: le persone che erano state esposte ai volti sorridenti erano disposti a pagare il doppio per la bibita rispetto a chi venne esposto ai volti tristi.

A questo punto è chiaro che un sorriso, sia che venga percepito a livello cosciente o meno, promuove un atteggiamento aperto e può aumentare le possibilità che una persona acquisti un determinato prodotto.


Fonti:
Kim, E. & Yoon, D. J. (2012) Why Does Service With a Smile Make Employees Happy? A Social Interaction Model. The Journal of Applied Psychology; 97(5):1059-1067.
Winkielman, P. et. Al. (2005) Unconscious Affective Reactions to Masked Happy Versus Angry Faces Influence Consumption Behavior and Judgments of Value. Personality and Social Psychology Bulletin; 31(1): 121-135.

Sharlemann, J. et. Al. (2001)The value of a smile: Game theory with a human face. Journal of Economic Psychology; 22(5): 617–640.

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Jennifer Delgado Suárez

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