26 dicembre 2013

Pubblicità: Ridere aiuta a comprare

Non importa se si tratta di un messaggio che arriva sul telefonino o di una pubblicità alla radio o alla TV, certo è che siamo perennemente sottoposti a un bombardamento pubblicitario. Fortunatamente, il nostro cervello è molto adattabile e ha sviluppato una sorta di meccanismo per individuare la pubblicità che, in ambito psicologico viene definito “resistenza”.

Naturalmente, ognuno possiede un livello di “resistenza” differente che dipenderà in gran parte dalle nostre esperienze passate con la pubblicità, gusti, interessi e dalla fiducia nell’azienda che è rappresentata nella pubblicità stessa, tra gli altri fattori. Tuttavia, ora un nuovo studio suggerisce che gli annunci simpatici riducono la nostra “resistenza” rendendoci più vulnerabili alle campagne di marketing.

Ricercatori della Radboud University, hanno esposto un gruppo di 86 studenti universitari a 12 immagini di diverse marche di bibite energetiche. Ogni immagine aveva un testo associato, alcuni testi facevano riferimento ad aspetti positivi, altri semplicemente avevano un tono neutrale e altri uno comico.

La parte interessante è data dal fatto che, prima di mostrare loro queste immagini, ogni partecipante fu abilmente manipolato perché fosse resistente agli annunci. Come? Semplicemente si disse loro che lo studio veniva realizzato in collaborazione con un noto supermercato locale che pretendeva di portare gli annunci dei propri prodotti direttamente all’università e che voleva aumentare le vendite con l’aiuto degli annunci subliminali.

Tre minuti dopo vennero loro mostrate le diverse immagini e venne loro chiesto di valutarle e indicare quanti buoni sconto desideravano per l’acquisto delle bibite. In questo modo veniva analizzata la loro intenzione di comprare le bibite oggetto della pubblicità.

Il risultato fu che le marche degli annunci accompagnate da testi comici si mostrarono le più efficaci. Cioè, i partecipanti si mostravano più propensi a comprare i prodotti presentati in una prospettiva divertente e simpatica.

Perché l’umorismo ci disarma?

I ricercatori affermano che l’umorismo agisce come un arma a doppio taglio. Da una parte funziona come elemento di distrazione prevenendo la formazione di associazioni negative con il marchio e, dall’altra genera associazioni positive a partire dai sentimenti gradevoli che risveglia. Questo sì, non dobbiamo dimenticarci che gli annunci pubblicitari con un tocco d’umore hanno un prezzo: le persone ricordano meno le immagini perché si concentrano di più nel contenuto divertente.

In questo modo, i ricercatori raccomandano di non abusare dell’umorismo negli annunci pubblicitari e di usarli solo quando ci si attende che il pubblico mostri una forte resistenza. In pratica, gli annunci pubblicitari a sfondo umoristico sarebbero adeguati per creare associazioni positive con il marchio ma non per renderlo memorabile. Infine, si può includere nella prima fase della campagna pubblicitaria ma non è consigliabile investire tutta la campagna su di questi.


Fonte:

Strick, M.; Holland, R.W.; Baaren, R.B. & Knippenberg, A. (2012) Those who laugh are defenseless: How humor breaks resistance to influence. Journal of Experimental Psychology Applied; 18 (2): 213-23.

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Jennifer Delgado Suárez

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