20 novembre 2013

Ottenere il miglior prezzo: La prima offerta in una trattativa

Gli esperimenti relativi alle trattative commerciali sono un’area appassionante della psicologia, dato che in queste si mostra in tutta la sua complessità il pensiero umano permeato dalle sue emozioni e credenze.

Adam D. Galinsky, professore della Northwestern University, ha dedicato anni della sua carriera ad analizzare come si comportano le persone durante una trattativa d’affari e adesso ci offre alcuni dati interessanti.

Indipendentemente se la trattativa avviene tra grandi aziende o semplicemente tra un venditore ed un compratore, il processo si svolge quasi sempre nella stessa maniera. A questo punto è lecito chiedersi: dobbiamo fare noi la prima offerta o è più prudente lasciare che la faccia l’altro? Come influisce la prima offerta sul risultato finale della trattativa?

In realtà, se non abbiamo informazioni utili in merito alla nostra controparte, sarà difficile fare un offerta iniziale. Tuttavia, se la controparte si trova nella stessa situazione, la trattativa si muoverà su di un piano ambiguo ed entrambi proveremo una certa resistenza nel fare il primo passo.

Alcuni esperti affermano che sia meglio lasciare che sia l’altro a fare il primo passo. Dopo la prima offerta avremo ottenuto delle informazioni molto utili in merito al nostro rivale. Ad ogni modo, anche se questo consiglio è logico, sminuisce completamente il potere della prima offerta su tutto il processo posteriore alla trattativa.

Effetto ancoraggio

Gli studi realizzati nell’ambito delle trattative lasciano intravedere che la nostra percezione in merito al valore della prima offerta, influenzerà tutti i numeri che si gestiranno in seguito.

La prima offerta ha un ruolo molto importante nella trattativa perché agisce da ancora, soprattutto quando vi sono molta incertezza e ambiguità. Cioè, sarà il prezzo di base a partire dal quale ci muoveremo ma solo dentro certi margini. E, ciò che è ancora più importante, qualsiasi cifra che si allontani troppo dall’ancora potrebbe non venire neppure tenuta in considerazione durante la trattativa.

Naturalmente, a questo punto starete pensando che alcuni professionisti del business siano immuni all’effetto ancoraggio. Proprio questo è ciò che si sono prefissi di appurare i ricercatori Greg Northcraft e Margaret Neale, i quali hanno reclutato alcuni agenti immobiliari perché valutassero e dessero un prezzo approssimativo ad alcune case.

Il lato interessante era costituito dal fatto che i ricercatori manipolarono il listino che includeva i prezzi delle case. In questo modo cercavano di fare qualcosa di simile ad una prima offerta, creando dei prezzi “ancora” che fossero più bassi o alti del reale. Sorprendentemente, tutti i prezzi che suggerirono gli agenti erano determinati dai numeri che avevano letto, anche quando loro stessi si rifiutarono di riconoscerlo.

Ma … Perché non vogliamo riconoscere l’effetto ancoraggio? La risposta è molto semplice, perché ogni oggetto in vendita ha delle caratteristiche positive che ne aumentano il valore e dei difetti che lo riducono. Un prezzo di ancoraggio elevato farà si che la nostra attenzione si concentri sui lati positivi mentre che un prezzo inferiore farà esattamente il contrario. Questo è il mondo in cui l’effetto ancoraggio agisce nella nostra mente e passa inosservato anche ai professionisti.

Quando si deve fare la prima offerta?

A questo punto avrete già chiaro che fare la prima offerta implica partire avvantaggiati perché sarete voi quelli che creano il prezzo di ancoraggio.

Ad ogni modo, è importante considerare che non si possono attendere gli stessi risultati dato che questi dipenderanno dal vostro ruolo nella trattativa. Per esempio, numerosi studi indicano che quando il venditore fa la prima offerta i prezzi tendono a salire molto di più che quando la fa il compratore.

Si tratta di una tendenza perfettamente comprensibile ma che possiamo cambiare se realizziamo un offerta aggressiva. In realtà, un offerta aggressiva può giocare a vostro favore per diverse ragioni. In primo luogo, perché mostra fiducia e, in secondo luogo, perché obbligherà la controparte a chiedervi alcune concessioni, il che implica che sarete in una situazione di potere dal punto di vista psicologico.

Ovviamente, un offerta aggressiva non significa un offerta assurda o irreale perché in questo caso avrete tutto da perdere e probabilmente l’altra persona non vorrà continuare la trattativa. Per creare un prezzo di ancoraggio questo dovrà essere ragionevole.

Esiste solo una situazione nella quale non è molto intelligente fare la prima offerta: quando il nostro avversario dispone di maggiori informazioni rispetto a noi, sia in merito all’oggetto della trattativa o nel settore industriale o commerciale in cui si colloca la stessa. Per esempio, questo è ciò che accade tra reclutatori e candidati ad un posto di lavoro quando si tenta di stabilire il salario adeguato. Ovviamente, questo non significa che dovreste sedervi con le braccia incrociate ma piuttosto che dovrete cercare maggiori informazioni per prepararvi adeguatamente alla trattativa.

Come proteggerci dalla prima offerta?

A volte potreste incontrare una controparte molto aggressiva che immediatamente realizza la prima offerta. Esiste qualche forma per proteggersi dall’effetto esercitato dal prezzo di ancoraggio? In realtà è molto semplice: non state al gioco. Fate la vostra offerta come se si trattasse della prima, tenendo presente tutta l’informazione di cui disponete.

Fonti:
Galinsky, a. D. (2004) When to Make the First Offer in Negotiations. Harvard Business School.
Northcraft, G. & Neale, M. (1987) Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and- Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes; 39: 84-97.

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Jennifer Delgado Suárez

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