22 ottobre 2013

I prezzi: Come renderli più attraenti


In alcuni articoli precedenti abbiamo visto che quando i prodotti sono posizionati in fila le persone si lasciano condizionare dall’Effetto Centro della Scena, scegliendo quello che si trova posizionato nel mezzo; che quando esistono molte opportunità disponibili la nostra intenzione di acquistare si riduce e che ci sentiamo storditi e impossibilitati a deciderci e; che il potere degli aggettivi positivi è tale che aumenta il nostro desiderio di acquistare.

Tuttavia, in questa occasione ci riferiremo al prezzo. La forma in cui si presenta il prezzo può incidere nella nostra percezione del valore? La risposta è assolutamente: Sì!

Infatti, alcuni studi precedenti hanno dimostrato che semplicemente includendo il simbolo della moneta corrente in cui si esprime il prezzo, può avere un effetto negativo. Cioè, non è lo stesso “29” rispetto a “29€”. Questo avviene perché tutto indica che l’inclusione del simbolo ci fa percepire gli oggetti come più costosi. Ora una nuova ricerca realizzata dalla Clark University, afferma che i segni di punteggiatura che separano i decimali incidono anch’essi nella maniera in cui percepiamo i prezzi.

In primo luogo dovete sapere che i prezzi che hanno più cifre vengono percepiti come più alti. Cioè, un prodotto che costa “1.699€” è percepito come più economico di uno che costa “1.699,00€”. Va sottolineato che questo effetto si produce anche quando il prezzo viene detto a voce oltre che quando è scritto. Infine, non si tratta unicamente di una questione di percezione visiva ma piuttosto di una peculiarità relativa al processo cerebrale.

Come possiamo immaginare, la soluzione è molto semplice: eliminare i punti ed i decimali mettendo esclusivamente i numeri interi “1699”.

Ma questo studio ha anche scoperto un altro aspetto molto curioso: è meglio evitare il numero sette nel prezzo. Perché? Semplicemente perché è uno dei numeri più complicati da percepirsi nella lingua inglese, così il cervello percepisce come se il prodotto fosse più caro. Nello spagnolo e nell’italiano ci si può riferire al numero 4.

Fonte:
Coulter, K. S. Et. Al. (2012) Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. Journal of Consumer Psychology; 22 (3): 395–407.

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Jennifer Delgado Suárez

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