21 giugno 2013

Social Networks: perché li utilizziamo per condividere esperienze?

Le persone condividono storie, notizie e informazioni con altri. Prima che esistesse internet questo processo avveniva con il passaparola, la comunicazione verbale in prima persona; i mezzi classici insomma. Ora che esistono i social networks o reti sociali, la posta elettronica, smartphones e tablets perennemente connessi, è possibile condividere informazioni che ci risultano interessanti con maggiore velocità e facilità. Ad ogni modo, non tutti i contenuti che si trovano in internet vengono condivisi alla stessa maniera e, soprattutto cosa ancor più importante: cosa motiva le persone a condividere queste informazioni?
Secondo Jonah Berger, professore dell’Università della Pennsylvania, le emozioni svolgono un ruolo essenziale nel nostro desiderio di condividere le storie. Inoltre, quelle notizie che stimolano la nostra emotività e provocano un certo livello di eccitamento, avranno molte più probabilità di venire condivise attraverso le reti sociali. Così, la semplice attivazione del nostro sistema nervoso autonomo ci sprona alla condivisione sociale.
In uno studio anteriore questo stesso psicologo scoprì che le storie più condivise prese dal New York Times, avevano qualcosa in comune: evocavano emozioni positive o in assenza di queste, provocavano emozioni molto intense e negative come l’ira. Al contrario, le storie meno condivise erano quelle che evocavano tristezza.
A partire da questi risultati Berger si chiese il perché di questo comportamento selettivo. Per rispondere a questa domanda preparò due esperimenti. Nel primo furono coinvolti 83 volontari, studenti, ai quali vennero fatti vedere dei brevi video che generavano un certo livello d’ansia o divertimento (emozioni che producono entrambe alti livelli di eccitamento), e video che generavano tristezza o un poco d’allegria (emozioni che causavano minore eccitamento).
In seguito vennero loro presentati un articolo e un video a contenuto emotivo neutro e si chiese loro se desideravano condividerlo con amici e familiari. I risultati non lasciarono dubbi: chi sperimentava il maggiore eccitamento mostrava una tendenza maggiore a condividere il contenuto dell’articolo che aveva letto.
Nel secondo esperimento vennero coinvolti 40 studenti che dovevano correre (compito studiato al fine di aumentare l’eccitamento) o che restassero tranquilli al loro posto per un minuto. In seguito, si chiese loro di leggere un articolo a contenuto neutro e si chiese ancora se desideravano condividerlo per posta elettronica con gli amici. Ancora una volta, quelli che avevano realizzato attività fisica e che si trovavano maggiormente eccitati, mostrarono una tendenza maggiore a condividere l’informazione.
Si conosce che le emozioni come la paura, l’ira o il divertimento, sono accompagnate da un forte eccitamento che, sembrerebbe, spingerci a condividere informazioni. Sottolineiamo che per eccitamento intendiamo quello stato d attivazione fisiologica e psicologica che determina allerta e attenzione e incide fortemente nella prestazione dell’individuo.
Ovviamente, questo non significa che altri fattori specifici relativi al contenuto: come la novità, la qualità, o l’importanza, non incidano sul fatto che una notizia si propaghi con più facilità rispetto ad un'altra. Infatti, ben oltre a  quanto possiamo essere eccitati, la logica ci fa credere che condividiamo ciò che ci risulta interessante.
Tuttavia, quello che alla maggioranza delle persone potrebbe sembrare una scoperta insignificante, nell’ambito della pubblicità e della creazione di video e contenuti che si desidera diffondere in maniera virale, potrebbe avere una enorme ripercussione.

Fonte:
Berger, J. (2011) Arousal Increases Social Transmission of Information. Psychological Science; 22(7): 891-893.

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