29 maggio 2013

Effetto framing: come la prospettiva incide sulle decisioni


L’effetto framing, molto conosciuto dagli specialisti del Marketing e della Pubblicità, fa riferimento a come il formato nel quale viene presentata una determinata informazione incide sulle nostre decisioni. Nello specifico, le persone hanno la tendenza a selezionare opzioni inconsistenti dipendendo da se la domanda viene formulata in modo tale da suggerire una perdita o un guadagno.

Questo fenomeno è stato dimostrato da diversi esperimenti scientifici, tra questi i più conosciuti sono stati quelli realizzati dagli psicologi Amos Tversky e Daniel Kahnermann. In uno dei loro studi questi ricercatori hanno dimostrato come diverse frasi influivano nelle risposte alle domande riferite ad una strategia di prevenzione delle malattie.

Nel primo problema si davano ai partecipanti due soluzioni alternative per 600 persone colpite da una ipotetica malattia:

1. Salvare 200 vite
2. Optare per una soluzione alternativa nella quale la probabilità di salvare le 600 persone era del 33% mentre esisteva il 66% di probabilità di non riuscire a salvare nessuno.

Il 72% dei partecipanti scelse la prima opzione dato che la seconda pareva loro troppo rischiosa.

Ad ogni modo, tutto cambiò quando si cambiò la descrizione del problema, anche se le statistiche erano le stesse:

1. Muoiono 400 persone
2. Esiste un 33% di probabilità che non muoia nessuno e un 66% che possano morire tutti.

Quando il problema venne presentato in questa prospettiva il 78% dei partecipanti scelse la seconda opzione. Allora … perché se entrambe le opzioni presentano le medesime situazioni e le stesse probabilità statistiche le persone cambiano la loro scelta?

Semplicemente perché veniva impiegato un linguaggio diverso. Nel primo caso si faceva riferimento alle ripercussioni della decisione en termini positivi e nel secondo, in termini negativi. Questo cambiamento nella forma di presentare le opzioni provocava che le persone si concentrassero sui benefici o sulle perdite, secondo il caso, ma non analizzavano mai l’altro lato del problema. Da questa prospettiva limitata le persone mostrano la tendenza ad evitare il rischio quando la proposta viene presentata in termini di guadagno ma lo assumono quando si offre loro la prospettiva di una perdita.

Come si può immaginare l’effetto framing ha molte applicazioni nella vita quotidiana, soprattutto quando si tratta di manipolare l’opinione e le decisioni della massa, così come per convincere ad acquistare alcuni prodotti.

Fonte:
Tversky, A. & Kahneman, D. (1981) The Framing of decisions and the psychology of choice. Science; 211 (4481): 453–458.

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Jennifer Delgado Suárez

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