13 marzo 2013

Annunci online: come li consideriamo?


Il fatto che internet sta entrando sempre più in profondità nella vita di tutti presuppone anche un cambiamento nel modo in cui le imprese gestiscono la pubblicità. Prima gli annunci pubblicitari erano riservati alla carta stampata, alla televisione e alla radio, ora però sono entrati prepotentemente anche a far parte del mondo di internet in modo più o meno invasivo.

Però, quanto sono efficaci questi banners pubblicitari che si trovano nelle pagine web?

Nel 1998 Benway e Lane coniarono il termine “cecità agli annunci online” per riferirsi al fatto che gli utenti dei siti web ignoravano (in modo consapevole o meno) le informazioni pubblicitarie che si trovano nelle pagine web, senza curarsi di quanto attraenti fossero o dove fossero posizionate.

In seguito, nel 2001, Pagendarm e Schaumburg, cercarono di dare una spiegazione a questo fenomeno. Secondo questi ricercatori, tutti gli utenti esperti di internet vanno alla ricerca dell’informazione nella rete con un obiettivo ben determinato in mente, tenendo inoltre ben presente uno schema preciso che indica dove potremmo trovare questa informazione. Così, tutto ciò che non rientra in questo schema e nei nostri obiettivi, semplicemente viene ignorato.

Per esempio, immaginiamo di aprire la pagina del motore di ricerca e di digitare la frase: “come combattere l’ansia”. In seguito selezioneremo uno dei link proposti che sembrano offrire l’informazione cercata, aspettandoci di trovare delle informazioni sotto forma di testo che ci segnalino delle tecniche utili per combattere l’ansia. Non siamo alla ricerca di immagini, così che una volta nel sito cercheremo il testo evitando ogni tipo di immagine e in questo modo gli annunci verranno trascurati.

Naturalmente, tutto cambia se cerchiamo “angolo della psicologia” dal momento che in questo caso, forse, stiamo cercando un blog specifico, così aumentano le probabilità che entrati nel sito consideriamo tutta l’informazione anche grafica, in esso contenuta, così che gli annunci online potranno essere visti. In questo caso è importante chiarire che si utilizza la parola “visti” nel senso di avere preso coscienza dell’annuncio stesso.

Fino ad ora questa spiegazione era stata considerata valida e nessuno l’aveva messa in discussione, dato che sembrava più che logica. Ad ogni modo, uno studio realizzato nel 2011 da Guillaume Hervet, offre una spiegazione differente.

Questo ricercatore utilizzò la tecnica dello “eye.tracking” (tracciamento dell’occhio) su 32 volontari ai quali venne chiesto che leggessero otto pagine web dedicate alle macchine fotografiche. Nella terza, quarta, settima e ottava pagina vennero inclusi degli annunci di Google Adsense (dimensione 180x150 pixel) appena a destra del contenuto. Va sottolineato che gli annunci che vennero introdotti nella settima e ottava pagina erano uguali. Inoltre, alla metà dei partecipanti vennero mostrati annunci riferiti sempre alle macchine fotografiche mentre che all’altra metà vennero mostrati degli annunci generici.

Cosa accadde? L’82% dei partecipanti osservò uno o più annunci.

Ma…questi annunci restavano impressi nella memoria delle persone?

Per appurarlo i ricercatori idearono un esperimento geniale: organizzarono un altro gruppo di persone che non avevano mai visto gli annunci e chiesero loro che leggessero alcuni annunci (che non si distinguevano bene ma che erano gli stessi usati in precedenza). In seguito, l’esperimento venne ripetuto con le persone alle quali vennero mostrati gli annunci nelle pagine e vennero confrontati i risultati. In teoria, se le persone leggessero gli annunci e li ricordassero, sarebbe per loro più facile leggere i banner anche quando non si distinguono bene. Risultato?

Effettivamente, chi aveva già visto gli annunci poteva leggere i banner con maggiore facilità e senza errori, il che suggerisce che almeno nel breve periodo gli annunci hanno realmente lasciato un segno nelle persone. Ma a questo punto si scoprì un dettaglio interessante: il ricordo degli annunci era buono solo quando erano congrui con la pagina che si stava leggendo, quando gli annunci erano incongruenti le persone non li ricordavano.

Un altro aspetto importante è venuto alla luce: il comportamento delle persone cambiava con il passare del tempo. Cioè, i due annunci passati per primi ricevevano maggiore attenzione rispetto agli altri. I ricercatori affermano che questo sia dovuto al fatto che le persone appresero ad ignorare gli annunci dato che immaginavano prima dove fossero collocati. La buona notizia è che gli annunci tornavano a catturare l’attenzione se le persone leggevano nel frattempo due pagine senza pubblicità.

A questo punto la lezione che ne segue per tutti coloro che desiderano ottenere un guadagno con gli annunci di Adsense è molto chiara: non mettete gli annunci in tutte le pagine, variate la posizione e assicuratevi che il contenuto degli stessi sia congruo con il contenuto della pagina.

Fonti:
Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S., & Chtourou, M. (2011). Is banner blindness genuine? Eye tracking internet text advertising. Applied Cognitive Psychology; 25 (5): 708-716.
Pagendarm, M. & Schaumburg, H. (2001) Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners; Journal of Digital Information; 2(1).
Benway, J. P. & Lane, D. M. (1998) Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious' Links. In: Internet Technical Group, Rice University.

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