4 dicembre 2012

I prodotti civetta: come vendere di più


Le tecniche per vendere di più sono molte, ogni impresa dovrà optare per quella che gli risulti più adeguata secondo lo stile che la caratterizza e il tipo di prodotto che tratta. Tuttavia, quella dei prodotti civetta è una delle tecniche più antiche di marketing ma che continua a dare buoni risultati. Perchè? Semplicemente perchè ci permette di influenzare la percezione dei clienti potenziali attraverso una scelta commerciale che dipende solo da noi.

L’idea centrale del prodotto civetta è semplice: si aumentano le vendite del prodotto che desideriamo vendere, affiancandolo e comparandolo a un prodotto che agisca da esca nell’offerta. Un esempio classico ben conosciuto dai professionisti del marketing è quello di Williams-Sonoma. Questo distributore di prodotti per la casa offriva un ottimo tostapane al costo di 275 dollari. Anche se il prodotto era di buona qualità, in un primo tempo se ne vendettero  pochi. Allora, l’impresa decise di farne uno più grande e ad un prezzo che era il doppio del precedente. Obiettivo? Mettere i due tostapane vicini allo scopo di aumentare le vendite del primo prodotto. Evidentemente, quando compariamo entrambi i prezzi, quello del tostapane più piccolo ci risulterà più conveniente e, allora, considereremo che si tratta di una buona opportunità.

Il prodotto civetta agisce come il trucco percettivo che possiamo vedere nell’immagine di seguito. Anche se entrambi i cerchi centrali sono della stessa dimensione, i circoli esterni ci danno la sensazione che non sia così.



Uno degli esempi che possiamo trovare quotidianamente in Internet, sono le promozioni dove vengono per esempio proposti:

Accesso per un anno alla rivista online – 59 euro
Abbonamento alla rivista stampata per un anno – 125 euro
Abbonamento alla rivista stampata e online – 125 euro

Ovviamente, tutti saremo daccordo che la terza opportunità sia la più conveniente. Ma in realtà la più economica è la prima. Tuttavia, ciò che tentano di venderci è realmente la terza opportunità, permettendoci di compararla con le altre opzioni.

Ad ogni modo, quale sarebbe la vostra decisione di fronte a queste possibilità?

Accesso per un anno alla rivista online – 59 euro
Abbonamento alla rivista stampata per un anno – 125 euro
Abbonamento alla rivista stampata e online – 125 euro

Probabilmente scegliereste la prima, così l’impresa guadagnerebbe molto meno.
Ma il fenomeno dei prodotti civetta va oltre. Uno studio realizzato da ricercatori dell’Università di Stanford, dette ai partecipanti l’opportunità di scegliere un premio alla fine della partecipazione allo studio stesso. Nel primo caso veniva data l’opportunità di scegliere tra 6 dollari e una penna da scrivere di buona marca. Il 64% scelse il denaro ed il 36% la penna. Tuttavia, nel secondo caso vennero date tre opportunità di scelta: i 6 dollari, la penna di marca e una penna senza valore ma di buona fattura. Risultati? Il 46% scelse la penna di marca.

Che accadde? Il semplice fatto di comparare un prodotto senza marca ad uno simile ma di marca, fece in modo che l’interesse per la marca aumentasse.

Fonti:
Ariely, D. (2008) Predictably Irrational. Harper Collins.
Simonson, I. (1993) Get Closer to Your Customers by Understanding How They Make Choices. California Management Review; 35(4): 68-84.
Tversky, A. & Kahneman, d. (1981) The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science; 211(4481) : 453-458.

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Jennifer Delgado Suárez

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