22 novembre 2012

Slogan pubblicitari: come incidono sulla nostra decisione di acquistare?


I marchi sono sorprendentemente potenti. Le persone preferiscono bere qualsiasi tipo di bibita che appartenga al marchio: Coca Cola, o comprare una camicia di Ralph Lauren, piuttosto che scegliere un prodotto della stessa qualità ma senza marca. Per questo le marche sono estemporanee; come dire, non variano nel tempo ma, per rendersi più attuali cambiano i loro slogan pubblicitari. Ma...veramente gli slogan pubblicitari influiscono sulla nostra decisione di comprare un determinato prodotto?

Questa stessa domanda se la sono posta alcuni ricercatori delle università di Miami e della California. Per ottenere una risposta coinvolsero 435 volontari e li divisero in due gruppi, la metà venne esposto a nomi di marche associate al risparmio e al lusso e l’altra metà venne esposta a diversi slogan nei quali si incitava ad acquistare o risparmiare.

In seguito venne chiesto ad ogni persona che visualizzasse un viaggio in questi negozi e che indicasse quanto denaro sarebbe disposta a spendere. Quale fu il risultato? Il gruppo che venne esposto solo alle marche si comportò in modo prevedibile: spendevano meno quando venivano loro presentate marche associate al risparmio e spendevano di più quando vedevano marche associate al lusso.

Tuttavia, coloro che vennero sottoposti agli slogan pubblicitari che suggerivano loro di spendere soldi, riconobbero che sarebbero stati disposti a spendere in media 94 dollari mentre quelli che vennero esposti a slogan che suggerivano di risparmiare, erano disposti a spendere fino a 184 dollari. Quasi il doppio! A cosa sono dovute le differenze?

I ricercatori considerano che le marche siano innocue rispetto alla nostra decisione dei acquistare. Se andiamo in un negozio di una determinata marca associata con il risparmio, semplicemente spenderemo meno e se andiamo in un negozio di lusso, spenderemo di più. Questo comportamento prevedibile è dovuto al fatto che non percepiamo le marche come una strategia persuasiva. Le marche (con il loro contorno di sontuosità o di risparmio) esistono semplicemente, le abbiamo date per scontate e ci comportiamo secondo i canoni delle stesse.

Tuttavia, tutto cambia quando si parla di slogan pubblicitari, dato che questi vengono percepiti come una strategia di vendita che può piacere o meno e, così, possono scatenare reazioni molto più forti rispetto alle stesse marche. In poche parole: si tratterebbe di una specie di ribellione. Se vediamo uno slogan che si concentra sulla qualità dei prodotti e ci spinge a risparmiare, percepiremo che si tratta di una proposta più “amichevole” e saremo disposti a spendere di più.

Nel Marketing questo fenomeno viene definito “Correzione Automatica contro la Persuasione” e fa riferimento a come in modo più o meno cosciente, processiamo i messaggi pubblicitari e regoliamo i nostri comportamenti di conseguenza. Ovviamente, nel caso delle marche, questo fenomeno non si rileva dato che non le percepiamo come stimolo persuasivo (anche se lo sono). Ad ogni modo, nel caso degli slogan questo fenomeno di correzione si scatena automaticamente.

In questo modo, lo slogan pubblicitario insieme alla marca indicata, potrebbe davvero aumentare sensibilmente le decisoni di acquistare....o farle cadere drasticamente.

Fonte:
Laran, J.; Dalton, A. N. & Andrade, E. B. (2010) The Curious Case of Behavior Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects. Journal of Consumer Research; 37(6).

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Jennifer Delgado Suárez

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