20 settembre 2012

Pubblicità negativa, uguale, maggiori vendite


Oscar Wilde una volta disse: “l’unica cosa peggiore del fatto che parlino di noi è che, non parlino di noi” e in fatto di marketing, a volte, la pubblicità negativa è pubblicità utile.

Generalmente questa idea si applica con maggiore efficacia a musicisti e attori ma può essere utilizzata anche con marchi e prodotti. Per esempio, è accaduto che buona parte della popolazione femminile di un paese, ha fatto in modo che fosse proibita la vendita di un calendario considerato sessista e maschilista per le foto femminili che includeva. A quel punto, si moltiplicarono le vendite di un calendario simile che non aveva richiamato tanto l’attenzione. Perché? Semplicemente perché tutti erano curiosi di conoscere le ragioni della proibizione e, la voglia anche di assaggiare un boccone del frutto proibito. Questo fenomeno beneficia in modo particolare a musicisti e cantanti, che vedono aumentare le vendite ogni qualvolta si trovano coinvolti in uno scandalo.

Ma…è possible applicare questa equazione alle imprese? Può essere benefico per la vendita di un prodotto che lo stesso sia oggetto di critiche negative?

La realtà dimostra che nel mondo industriale e delle firme importanti, una pubblicità negativa non sempre porta a maggiori vendite. Basta ricordare ciò che è accaduto alla Toyota dopo che furono resi pubblici i difetti che mostravano alcuni suoi modelli. Tuttavia non è sempre così.

Per determinare se davvero la pubblicità negativa influisca negativamente sulle vendite, un gruppo di ricercatori delle università di Pensylvania e di Stanford, hanno analizzato l’effetto che avevano sulle vendite la: critica negativa, nessuna critica o il commento positivo, e nello stesso tempo hanno valutato l’impatto delle stesse nel tempo.

In un primo momento, questi ricercatori hanno analizzato 244 libri di fiction lanciati sul mercato USA nel periodo compreso tra il 2001 ed il 2003; tutti avevano ricevuto una rassegna del New York Times. In seguito hanno comparato le vendite precedenti alla rassegna con quelle posteriori. Ovviamente, si è fatta anche una distinzione tra autori conosciuti e quelli che pubblicavano per la prima volta.

Come è possibile immaginare, i libri che ricevettero critiche positive aumentarono le vendite in modo esponenziale ma curiosamente, gli autori conosciuti le videro aumentarsi del 32% mentre i nuovi autori del 52%.

Ma i risultati presentarono una sorpresa: la critica negativa al libro di un autore conosciuto faceva sì che le vendite perdessero il 15% ma la critica negativa ad un autore sconosciuto faceva in modo che le vendite aumentassero del 45%. Insomma, i prodotti nuovi sembrano necessitare solo di un po’ di pubblicità.

In seguito, con l’obiettivo di comprendere in che modo incidesse il tempo, i ricercatori reclutarono un totale di 252 persone e divisero il gruppo in tre sottogruppi (uno dei quali era il gruppo di controllo). Al primo gruppo venne presentata una critica negativa e al secondo gruppo una positiva, di un libro di un autore sconosciuto e di un’altro conosciuto.

Ad alcuni venne chiesto se se fossero disposti a comprare il libro mentre che ad altri venne imposto un’altro compito, così che trascorressero il tempo tra la lettura delle critiche e la decisione di acquistare il libro. Fu possibile così rilevare che per quei prodotti che sono conosciuti la rassegna negativa riduce l’intenzione di acquisto, immediatamente e dopo un certo tempo. Ma nel caso di prodotti sconosciuti, la rassegna negativa limita subito gli acquisti ma con il passare del tempo le vendite del prodotto aumentano.

Perché succede questo?

I ricercatori pensano che anche quando la pubblicità è negativa, questa permette alle persone di familiarizzare con il prodotto e questo fa sì che ne aumentino le vendite. Qualcosa che non succede con i prodotti conosciuti. Così, vi sono occasioni nelle quali la pubblicità negativa si trasforma in pubblicità utile.

Fonte:
Berger, J.; Sorensen, A. & Rasmussen, S. (2010) Positive Effects of Negative Publicity: Can Negative Reviews Increase Sales. Marketing Science; 29(5): 815–827.

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Jennifer Delgado Suárez

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