Oscar Wilde una
volta disse: “l’unica cosa peggiore del
fatto che parlino di noi è che, non parlino di noi” e in fatto di
marketing, a volte, la pubblicità
negativa è pubblicità utile.
Generalmente questa
idea si applica con maggiore efficacia a musicisti e attori ma può essere
utilizzata anche con marchi e prodotti. Per esempio, è accaduto che buona parte
della popolazione femminile di un paese, ha fatto in modo che fosse proibita la
vendita di un calendario considerato sessista e maschilista per le foto femminili
che includeva. A quel punto, si moltiplicarono le vendite di un calendario
simile che non aveva richiamato tanto l’attenzione. Perché? Semplicemente
perché tutti erano curiosi di conoscere le ragioni della proibizione e, la
voglia anche di assaggiare un boccone del frutto proibito. Questo fenomeno
beneficia in modo particolare a musicisti e cantanti, che vedono aumentare le
vendite ogni qualvolta si trovano coinvolti in uno scandalo.
idea si applica con maggiore efficacia a musicisti e attori ma può essere
utilizzata anche con marchi e prodotti. Per esempio, è accaduto che buona parte
della popolazione femminile di un paese, ha fatto in modo che fosse proibita la
vendita di un calendario considerato sessista e maschilista per le foto femminili
che includeva. A quel punto, si moltiplicarono le vendite di un calendario
simile che non aveva richiamato tanto l’attenzione. Perché? Semplicemente
perché tutti erano curiosi di conoscere le ragioni della proibizione e, la
voglia anche di assaggiare un boccone del frutto proibito. Questo fenomeno
beneficia in modo particolare a musicisti e cantanti, che vedono aumentare le
vendite ogni qualvolta si trovano coinvolti in uno scandalo.
Ma…è possible applicare
questa equazione alle imprese? Può essere benefico per la vendita di un
prodotto che lo stesso sia oggetto di critiche negative?
questa equazione alle imprese? Può essere benefico per la vendita di un
prodotto che lo stesso sia oggetto di critiche negative?
La realtà dimostra
che nel mondo industriale e delle firme importanti, una pubblicità negativa non
sempre porta a maggiori vendite. Basta ricordare ciò che è accaduto alla Toyota
dopo che furono resi pubblici i difetti che mostravano alcuni suoi modelli.
Tuttavia non è sempre così.
che nel mondo industriale e delle firme importanti, una pubblicità negativa non
sempre porta a maggiori vendite. Basta ricordare ciò che è accaduto alla Toyota
dopo che furono resi pubblici i difetti che mostravano alcuni suoi modelli.
Tuttavia non è sempre così.
Per determinare se
davvero la pubblicità negativa influisca negativamente sulle vendite, un gruppo
di ricercatori delle università di Pensylvania e di Stanford, hanno analizzato
l’effetto che avevano sulle vendite la: critica negativa, nessuna critica o il
commento positivo, e nello stesso tempo hanno valutato l’impatto delle stesse
nel tempo.
davvero la pubblicità negativa influisca negativamente sulle vendite, un gruppo
di ricercatori delle università di Pensylvania e di Stanford, hanno analizzato
l’effetto che avevano sulle vendite la: critica negativa, nessuna critica o il
commento positivo, e nello stesso tempo hanno valutato l’impatto delle stesse
nel tempo.
In un primo momento,
questi ricercatori hanno analizzato 244 libri di fiction lanciati sul mercato
USA nel periodo compreso tra il 2001 ed il 2003; tutti avevano ricevuto una
rassegna del New York Times. In seguito hanno comparato le vendite precedenti
alla rassegna con quelle posteriori. Ovviamente, si è fatta anche una
distinzione tra autori conosciuti e quelli che pubblicavano per la prima volta.
questi ricercatori hanno analizzato 244 libri di fiction lanciati sul mercato
USA nel periodo compreso tra il 2001 ed il 2003; tutti avevano ricevuto una
rassegna del New York Times. In seguito hanno comparato le vendite precedenti
alla rassegna con quelle posteriori. Ovviamente, si è fatta anche una
distinzione tra autori conosciuti e quelli che pubblicavano per la prima volta.
Come è possibile
immaginare, i libri che ricevettero critiche positive aumentarono le vendite in
modo esponenziale ma curiosamente, gli autori conosciuti le videro aumentarsi
del 32% mentre i nuovi autori del 52%.
immaginare, i libri che ricevettero critiche positive aumentarono le vendite in
modo esponenziale ma curiosamente, gli autori conosciuti le videro aumentarsi
del 32% mentre i nuovi autori del 52%.
Ma i risultati
presentarono una sorpresa: la critica negativa al libro di un autore conosciuto
faceva sì che le vendite perdessero il 15% ma la critica negativa ad un autore
sconosciuto faceva in modo che le vendite aumentassero del 45%. Insomma, i
prodotti nuovi sembrano necessitare solo di un po’ di pubblicità.
presentarono una sorpresa: la critica negativa al libro di un autore conosciuto
faceva sì che le vendite perdessero il 15% ma la critica negativa ad un autore
sconosciuto faceva in modo che le vendite aumentassero del 45%. Insomma, i
prodotti nuovi sembrano necessitare solo di un po’ di pubblicità.
In seguito, con l’obiettivo
di comprendere in che modo incidesse il tempo, i ricercatori reclutarono un
totale di 252 persone e divisero il gruppo in tre sottogruppi (uno dei quali
era il gruppo di controllo). Al primo gruppo venne presentata una critica
negativa e al secondo gruppo una positiva, di un libro di un autore sconosciuto
e di un’altro conosciuto.
di comprendere in che modo incidesse il tempo, i ricercatori reclutarono un
totale di 252 persone e divisero il gruppo in tre sottogruppi (uno dei quali
era il gruppo di controllo). Al primo gruppo venne presentata una critica
negativa e al secondo gruppo una positiva, di un libro di un autore sconosciuto
e di un’altro conosciuto.
Ad alcuni venne
chiesto se se fossero disposti a comprare il libro mentre che ad altri venne
imposto un’altro compito, così che trascorressero il tempo tra la lettura delle
critiche e la decisione di acquistare il libro. Fu possibile così rilevare che
per quei prodotti che sono conosciuti la rassegna negativa riduce l’intenzione
di acquisto, immediatamente e dopo un certo tempo. Ma nel caso di prodotti
sconosciuti, la rassegna negativa limita subito gli acquisti ma con il passare
del tempo le vendite del prodotto aumentano.
chiesto se se fossero disposti a comprare il libro mentre che ad altri venne
imposto un’altro compito, così che trascorressero il tempo tra la lettura delle
critiche e la decisione di acquistare il libro. Fu possibile così rilevare che
per quei prodotti che sono conosciuti la rassegna negativa riduce l’intenzione
di acquisto, immediatamente e dopo un certo tempo. Ma nel caso di prodotti
sconosciuti, la rassegna negativa limita subito gli acquisti ma con il passare
del tempo le vendite del prodotto aumentano.
Perché succede
questo?
questo?
I ricercatori
pensano che anche quando la pubblicità è negativa, questa permette alle persone
di familiarizzare con il prodotto e questo fa sì che ne aumentino le vendite.
Qualcosa che non succede con i prodotti conosciuti. Così, vi sono occasioni
nelle quali la pubblicità negativa si trasforma in pubblicità utile.
pensano che anche quando la pubblicità è negativa, questa permette alle persone
di familiarizzare con il prodotto e questo fa sì che ne aumentino le vendite.
Qualcosa che non succede con i prodotti conosciuti. Così, vi sono occasioni
nelle quali la pubblicità negativa si trasforma in pubblicità utile.
Fonte:
Berger, J.; Sorensen, A. & Rasmussen, S. (2010) Positive
Effects of Negative Publicity: Can Negative Reviews Increase Sales. Marketing Science; 29(5): 815–827.
Effects of Negative Publicity: Can Negative Reviews Increase Sales. Marketing Science; 29(5): 815–827.
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