21 agosto 2012

Effetto Dormiente: i messaggi pubblicitari



Negli anni ’40, durante la Seconda Guerra Mondiale, si svilupparono una grande quantità di campagne pubblicitarie dirette a fomentare uno spirito positivo in tutto ciò che concerne la stessa guerra. Nello specifico, il Dipartimento della Guerra degli USA desiderava conoscere se i suoi filmati propagandistici fossero davvero efficaci. Con questo obiettivo vennero sviluppati una serie di esperimenti per analizzare come veniva influenzata l’attitudine dei soldati. I risultati furono abbastanza sui generis dato che si riscontrò che questi filmati non incidevano tanto sull'attitudine dei soldati come si pensava.

Quando i filmati avevano un carattere informativo questi rafforzavano alcune attitudini esistenti ma generalmente i filmati non generavano ottimismo; l’obiettivo principale per il quale erano stati concepiti da psicologi e produttori.

Curiosamente, i ricercatori scoprirono che i filmati esercitavano uno strano effetto sui soldati dopo alcuni mesi dalla visione, dato che dopo circa nove settimane si potevano apprezzare alcuni cambiamenti nella loro attitudine in merito alla guerra. Per esempio, quei soldati che videro il film “The Battle of Britain” mostrarono immediatamente una certa simpatia verso i britannici ma circa nove settimane dopo avere visto il film la simpatia era aumentata. Carl Hovland, professore dell’Università di Yale, lo chiamò: “Effetto Dormiente”.

Come si può immaginare, questo fenomeno è stato ampiamente contrastato nell'ambito della psicologia scientifica, dato che non si può affermare con precisione che il cambiamento nelle attitudini dopo un lasso di tempo così lungo, non può essere dovuto unicamente alla visione di un film. In realtà esistono studi che mostrano come l’effetto persuasivo di un messaggio è maggiore subito dopo che l’informazione è ricevuta, mentre più tempo passa dalla ricezione l’effetto dovrebbe diminuire.

Tuttavia, nella mente umana non risulta tutto così lineare e recentemente nel 2004, i ricercatori Kumkale e Albarracin, hanno dimostrato che l’Effetto Dormiente esiste davvero. Ad ogni modo, devono essere presenti due condizioni essenziali perché si produca l’Effetto Dormiente:

1. Un impatto iniziale molto forte: l’Effetto Dormiente emerge solo quando il messaggio persuasivo ha un impatto iniziale molto forte dato che questo garantisce che agisca da boomerang tornando alla coscienza delle persone.

2. Il messaggio deve darsi per scontato: quando la fonte dell’informazione non è fedele abbiamo la tendenza a screditare il messaggio ma se scopriamo che la fonte non è affidabile dopo avere visto il film allora saremo più ricettivi al messaggio e quindi suggestionabili.

Questo ultimo dettaglio in particolare è ben conosciuto dai pubblicitari che sanno di poter scrivere un articolo in merito ai benefici del cioccolato, per convincerci a consumarlo, ma solo alla fine dello scritto indicano che il redattore dello stesso articolo è una persona che fa parte dell’industria del cioccolato. Così quando riceviamo il messaggio persuasivo prima di conoscere la fonte dal quale proviene, saremo già stati esposti all'Effetto Dormiente.

La spiegazione a questo fenomeno può essere molto semplice: nella nostra mente, con il passere del tempo, dimentichiamo che la fonte non era totalmente affidabile, e ci conformiamo solo con l’informazione iniziale. Per questa ragione, con il passare del tempo, ci mostriamo maggiormente suggestionabili dal messaggio rispetto al primo momento.

Fonte:
Kumkale, G. & Albarracín, D. (2004) The sleeper effect inpersuasion: a meta-analityc review. Psychological Bulletin; 130(1): 143-172.

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Jennifer Delgado Suárez

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