11 luglio 2012

Smettere di fumare: l’effetto della pubblicità positiva


Sono davvero efficaci i messaggi relativi ai rischi del fumo? Sarà più efficace evocare i benefici che implica smettere di fumare o, al contrario, enfatizzare i problemi che ne conseguono?

In ambito psicologico esistono diversi studi che affermano come i messaggi negativi non hanno realmente gli effetti sperati ma anzi, radicalmente opposti, dato che le persone tendono a non identificarsi nei casi estremi che vengono loro mostrati. Di fatto, anche se questi messaggi captano da subito l’attenzione, in seguito vengono poi rapidamente cancellati dalla nostra coscienza.

Questo viene confermato anche da O’Keefe, psicologo della Nothwestern University, che ha analizzato i dati di 29 ricerche realizzate su questo tema che includevano l’esperienza di un totale di 6.378 persone. Questo ricercatore afferma che i messaggi che si concentrano a risaltare gli effetti positivi di un cambiamento nel comportamento sono molto più efficaci. Nello specifico, questa divergenza nell’efficacia dei messaggi si può riscontrare con maggiore nitidezza quando le informazioni sono riferite alla prevenzione delle malattie.

Questi risultati possono sembrare contradditori a molte persone, soprattutto se siamo abituati ad osservare gli esempi con maggiore impatto derivanti dalle conseguenze dannose che molte delle nostre abitudini hanno sulla nostra salute. Tuttavia, dal punto di vista psicologico tutto ha una spiegazione abbastanza semplice.

A dire il vero i casi impattanti e negativi catturano molto più facilmente la nostra attenzione ma nello stesso tempo creiamo un determinato meccanismo di difesa che ci impedisce di identificarci con i casi che osserviamo. Si tratterebbe di un pensiero del tipo: “questo non potrà mai succedere a me”. In questo modo allontaniamo l’immagine dalla nostra mente e ci dimentichiamo degli effetti negativi che possono comportare i nostri comportamenti. Al contrario, se ci viene offerta un’immagine positiva, questa può trasformarsi in un modello di salute da seguirsi che può farci cambiare il nostro comportamento. Ad ogni modo, forse c’è bisogno di molto più tempo prima che molti dei pubblicitari accettino ed applichino questi risultati scientifici.

Fonte:
O’Keefe et Al. (2008) Do Loss-Framed Persuasive Messages Engender Greater Message Processing Than Do Gain-Framed Messages? A Meta-Analytic Review. Communications Studies; 59(1): 51-67.

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Jennifer Delgado Suárez

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