26 giugno 2012

Neuromarketing: il disegno di un logo


Sappiamo già che la Neuropsicologia sta ampliando le sue frontiere a campi prima inimmaginabili che vanno dalla Neuroeconomia fino al Genomarketing. Adesso viene anche utilizzata per valutare l’impatto visivo del disegno dei loghi aziendali.

A questo proposito viene preso come riferimento il nuovo logo di Gap, che è stato concepito a partire  dall’eye-tracking e con l’aiuto di EEG. Curiosamente, si è scoperto che questo nuovo disegno non “illuminava” il cervello delle persone così come si sperava mentre che, al contrario, il logo precedente otteneva risultati eccezionali.

Per farci un’idea di cosa stiamo parlando di seguito potete vedere le due immagini del nuovo logotipo (destra) e del vecchio (sinistra):



A partire da questi risultati i ricercatori analizzarono più approfonditamente il nuovo disegno di gap e giunsero alla conclusione che questo violava alcune regole di Neuromarketing:

- Sovrapposizione: lo studio rivelò che quando le parole si sovrappongono alle immagini, il cervello tende ad ignorare le parole a favore delle immagini. Nel nuovo logo la P sovrapposta al quadretto azzurro veniva evitata dal cervello. Qualcosa che non risulta essere molto efficace quando si intende promuovere il nome di un marchio.

- I bordi affilati alterano l’inconscio: costringere il cervello a vedere forme affilate provoca quella che in neuroscienza si definisce una risposta evitativa. Studi precedenti hanno approfondito questo fatto, secondo il quale abbiamo la tendenza a identificare i bordi affilati con il pericolo. Così, all'impresa il cui logo abbia un disegno affilato costerà maggiore fatica e tempo guadagnarsi la fiducia dei consumatori.

- Il cervello preferisce i caratteri poco comuni: sebbene il marketing ci affermi che le lettere semplici siano più facili da leggere è certo che i moderni studi al rispetto ci avvisano che il cervello preferisce i fonts, o caratteri, fuori dal comune. Precisamente a partire da questo presupposto il primo logo ottenne di restare nella memoria dei clienti.

- Contrasto Alto/Basso: il nostro cervello è stimolato dai contrasti; la monotonia dei colori e delle forme risultano noiose. Precisamente questa è una delle ragioni per le quali il nuovo logo di Gap non risultò tanto accettato come si sperava. Il contrasto era impercettibile.

- Perdita dell’identità: in questo caso non colpisce solo Gap, ma anche altre marche di lusso hanno perso il loro posizionamento tra i consumatori ampliando indiscriminatamente la gamma dei loro prodotti. Infatti, se si leggono le opinioni in merito a Gap si evince che “Gap è una marca di jeans”, anche se oggi non produce solo questi. Così, probabilmente molti consumatori associano un nuovo logo ai cambiamenti indesiderati nell'ampliamento del mercato di Gap, e con questo, il nuovo logo si è già guadagnato l’antipatia.

Come si può immaginare, di fronte ad un’accoglienza così poco amichevole, Gap ha finalmente deciso di tornare al suo antico logotipo; forse fino a quando non sorgano idee migliori. Tuttavia, c’è sempre chi pensa che questo “errore di marketing” sia stato studiato appositamente per attrarre maggiore pubblicità?!


Fonte:
(2010) Brain Gap: NeuroFocus Study Reveals What Went Wrong With the Gap's New Brand Logo In:PRNewsWire.

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Jennifer Delgado Suárez

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