21 giugno 2012

La legge del contrasto percettivo: come influisce sul nostro comportamento


Iniziamo il post con un piccolo esperimento: prendiamo tre contenitori, uno con acqua calda, uno con acqua fredda e uno con acqua a temperatura ambiente. Immergiamo una mano nell'acqua calda e l’altra nell'acqua fredda. Dopo un istante immergiamo entrambe le mani nell'acqua a temperatura ambiente. Cosa sentite?

Sentirete due sensazioni diverse (freddo e caldo) anche se l’acqua ha la stessa temperatura. Questo esperimento è un classico nella storia della Psicologia, e viene utilizzato per spiegare la Legge del Contrasto Percettivo. Questa legge è molto semplice: se ci vengono presentati due oggetti diversi in rapida successione mostreremo una tendenza a percepire una differenza maggiore di quella che realmente esiste. Como si può immaginare, l’impiego di questa legge in ambito del marketing è molto diffuso.

L’esempio più classico di manipolazione delle vendite consiste nella presentazione di un articolo molto caro seguito da un articolo di prezzo medio. Se entriamo in un negozio cercando un pullover e ci troviamo di fronte ad uno del prezzo di 80 euro sarà molto probabile che lo consideriamo caro, ma se il venditore lo accosta ad un vestito con il prezzo esposto di 900 euro molto probabilmente considereremo inconsciamente che il pullover è molto conveniente.

Nel settore immobiliare accade lo stesso, non vi siete mai chiesti perché quando ci vengono mostrate una serie di case in vendita, il tour inizia sempre da quella in condizioni peggiori e dal prezzo più alto? Esattamente perché così quando arriva il turno della casa che si vuole realmente vendere questa si presenterà come un opportunità migliore di quanto realmente non sia.

Lo stesso succede nell'ambito delle relazioni interpersonali. Una ricerca realizzata dall'Università Statale dell’Arizona coinvolse 227 studenti maschi ai quali venne chiesto che valutassero la bellezza fisica di una donna di bellezza media. Quando agli studenti veniva prima mostrata una serie di foto di modelle molto belle, questi tendevano a considerare la donna di aspetto medio come poco attraente.

Un’altro studio realizzato in Canada dimostrò di nuovo il poderoso effetto della Legge del Contrasto percettivo. In questa occasione venne chiesto alle persone se fossero disposte a lavorare due ore come volontari in un istituto di salute mentale; solo il 29% accettò. Tuttavia, quando la richiesta venne preceduta dalla domanda se sarebbero stati disposti a lavorare due ore la settimana per due anni nello stesso istituto il 76% delle persone accettò la prima offerta rifiutando quella dei due anni.

In aggiunta, i ricercatori valutarono la quantità di persone che effettivamente aveva accettato. Del primo 29% di persone che avevano accettato solo la metà venne realmente all'istituto a prestare opera di volontariato, mentre che del 76% seguente circa l’85% fu coerente con la propria decisione.

In questo modo si evidenzia che alle persone risulta difficile negarsi a prestare un favore percepito come molto piccolo (grazie al contrasto percettivo) quando questo viene preceduto da una richiesta più pesante che è stata rifiutata.

Insomma, i metodi per manipolare le decisioni e i comportamenti delle persone sono molto vari, per questo motivo non è del tutto inutile conoscere gli inganni della mente in modo tale da poter essere in grado di prendere decisioni meglio ponderate.

Ad ogni modo, la Legge del Contrasto percettivo ha anche i suoi aspetti positivi soprattutto se applicata nella psicoterapia allo scopo di realizzare comparazioni tra situazioni e contesti diversi. A questo proposito, anche se i valori assoluti (misurati) si mantengono, il fatto di esplorare i valori relativi può fare sì che una situazione acquisisca un valore diverso quando vengono modificati i punti di riferimento.

Nella terapia sistemica l’esempio più palpabile è il reframing”: per esempio, se paragoniamo la perdita del lavoro con altre situazioni meno importanti come possono essere: perdere il treno o dimenticare un appuntamento, allora la perdita del lavoro assume un’importanza esagerata. Al contrario, se la paragoniamo a situazioni più gravi, come la perdita della salute o di una persona amata, allora la sua importanza è minima.

Una legge che si coniuga al concetto della relatività di Einstein, secondo la quale apprendiamo che la maggior parte delle situazioni e contesti nei quali ci muoviamo sono relativi e dipendono dal nostro punto di vista.

Fonti:
Kenrick, D. T. & Gutierres, S. E. (1980) Contrast effects in judgments of attractiveness: when beauty becomes a social problem. Journal of personality and Social Psychology; 38(1): 131-140.
Miller, R. et. Al. (1976) Perceptual contrast versus reciprocal concession as mediators of induced compliance.Canadian Journal of Behavioral Science; 8: 401-409.

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Jennifer Delgado Suárez

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