30 maggio 2012

I colori nella pubblicità

Oltre alla belleza, è certo che i colori non sono altro che particolari radiazioni con differenti lunghezze d’onda catturate dalla retina e decodificate dal cervello. Così, i colori sono anche informazioni che provengono dal mondo e che ci permettono di dare senso all’ambiente circostante.

Siamo parte di questo mondo di diverse tonalità tutti i giorni, per questo motivo non risulta per nulla strano che gli addetti al marketing e i pubblicitari si scervelllino pensando a come manipolare l’esperienza del colore con l’obiettivo di attirare l’attenzione sui loro prodotti.

Secondo l’Institute for Color Research, i clienti potenziali si formano un’opinione relativa ai prodotti in meno di 90 secondi dalla loro esposizione. Approssimativamente, tra il 62 ed il 90% di questa valutazione si basa solamente nel...colore del prodotto!

Così, alcuni studi affermano che il colore può: incrementare il riconoscimento della marca fino all’80%, accelerare l’apprendimento tra il 55 ed il 78% e aumentare la comprensione fino al 73%. E se questo fosse poco, gli annunci a colori sono letti il 42% in più rispetto a quelli in bianco e nero.

Va detto che queste cifre sono perfettamente normali se teniamo in conto che la nostra attenzione è molto, limitata motivo per il quale la miglior maniera di concentrarla è quella di utilizzare i colori. A questo punto possiamo comprendere come il corretto utilizzo del colore nella realizzazione di un blog, un sito internet, un logo o in architettura, è un elemento imprescindibile per facilitare le esperienze positive e, che così, scegliere un colore inadeguato per un prodotto potrebbe limitarne il successo.

Il colore è un elemento essenziale per comunicare le qualità di un prodotto dal momento che la decisione di acquistare si deve solo in piccolissima parte alle qualità intrinseche al prodotto dal momento che i consumatori hanno la tendenza a rispondere con comportamenti di massa di fronte al prodotto. In altre parole, dietro alla nostra decisione di acquistare si trovano altri attributi, come la presentazione visiva del prodotto e la pubblicità nascosta dietro di esso.

Sotto questo aspetto il colore si distingue come un elemento essenziale. Per esempio, nel Regno Unito il bianco è associato alla pessima qualità; il beige è percepito come noioso, insipido e caro (oltre a venire relazionato con le persone anziane) mentre che il rosso è considerato come troppo forte, tipico delle persone di classe bassa e con scarso gusto estetico. Negli USA, i colori più scuri si associano alla ricchezza ed al valore, per questa ragione molti prodotti di lusso sono di colore grigio scuro.

Naturalmente, se parliamo di prodotti alimentari il colore è fondamentale. Un recente studio pubblicato nell’International Journal of Food Science and Technology, afferma che la maggioranza delle persone sceglie un prodotto in base al suo colore, indipendentemente dalle informazioni che si mostrano sull’etichetta o dalla lussuosità dell’imabllaggio.

Va sottolineato che molto spesso con le associazioni culturali dei colori si può anche causare un fallimento totale nelle vendite del prodotto, come è stato il caso della Pepsi, quando tentò di lanciare una bevanda trasparente.


Altre volte questa rottura può rappresentare la chiave del successo e addirittura segnare il passo creando tendenze di moda a posteriori, come fu il caso della Apple, quando irruppe nel mercato con il suo primo computer azzurro di cui vendette circa 800.000 unità. In quel momento il resto delle imprese di hardware erano tutte fissate con i colori tradizionali e non pensarono che un prodotto controtendenza avrebbe avuto successo.

Come possiamo immaginare, il colore del marchio che contraddistinguerà l’impresa è ancora più importante, dato che indica e riassume le caratteristiche principali dell’attività commerciale. Curiosamente, con il passare del tempo e la solidità in pubblicità, alcune marche hanno ottenuto di “appropriarsi” di certi colori; così negli USA il rosso è il colore della Coca Cola, l’azzurro quello di IBM, il rosa quello della Barbie e il verde quello della Seven-Up. Ovviamente, questa associazione può variare di cultura in cultura, dipendendo dal posizionamento del prodotto.

Se facciamo riferimento ai colori commerciali, allora ci si aprirà un’orizzonte di opportunità. Per esempio, il rosso ed il giallo insieme indicano rapidità e dinamismo, per questa ragione vengono utilizzati nella maggiornaza dei fast-food, mentre i toni meno brillanti del rosso stimolano l’appetito e per questo vengono utilizzati in molti altri ristoranti. Il verde si relaziona con la salute ed il rilassamento (colore predominante in alcuni ospedali) e le gamme di tonalità dell’oro si identificano con la fermezza e la solidità (colore preferito dalle banche).

Di fatto, non è un caso che molte imprese in tempo di crisi scommettano sul colore arancio, un colore che simbolizza dinamismo, giovinezza ed energia mentale. Ideale per i giovani e per coloro di mezza età che desiderano il cambiamento.

Infine, i colori incidono anche sulla nostra percezione del tempo. In un ambiente illuminato da luce rossa il tempo sembrerà scorrere più lentamente, trucco di cui approfittano molti proprietari di casinò per fare in modo che i clienti passino più tempo ai tavoli da gioco.

Così, tutti coloro che stanno pensando di lanciare un nuovo prodotto nel mercato, dovrebbero conoscere nel dettaglio la teoria dell’uso dei colori e studiare il loro significato culturale relativo all’area geografica dove si intende presentare il prodotto. Sebbene vada sottolineato che un colore non fa il prodotto, e che se questo è di pessima qualità no torneranno a comprarlo, ma si deve ricordare che, se le persone non provano il prodotto allora non potranno neppure valorarne le qualità; questa è la prima opportunità di acquisto dove il colore viene sovradimensionato.

Per terminare vi lascio con una immagine che ci mostra la distribuzione ed il posizionamento dei colori nel web. Una strana preferenza per l’azzurro?



Fonti:
Aslam, M. M. (2006) Are You Selling the Right Colour? A Cross-cultural Review of Colour as a Marketing Cue.Journal of Marketing Communications; 12(1): 15-30.
Kerfoot, S.; Davies, B. & Ward, P. (2003) Visual merchandising and the creation of discernible retail brands.International Journal of Distribution and Retail Management; 31(3): 143–152.
Downham, A. & Collins, P. (2000) Colouring our foods in the last and next millennium. International Journal of Food Science and Technology; 35(1): 5–22.
Garber, L. L.; Hyatt, E. M. & Starr, R. G. (2000) The effects of food color on perceived flavor. Journal of Marketing Theory and Practice; 8(4): 59–72.
Kotler, P. (1973) Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing; 49(4): 48–64.

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