10 ottobre 2011

La BMW potrebbe vendere ketchup? Il potere dei marchi famosi

Le cose non vanno molto bene per nessuno. La crisi ha colpito più o meno duramente tutti. Così, i marchi più famosi hanno visto ridursi drasticamente le vendite e sono quindi alla ricerca di modi diversi per espandere i propri affari, ma...potrebbe davvero una marca famosa di automobili di lusso vendere un prodotto tanto semplice e lontando dal proprio settore come un hamburger o il Ketchup? Che effetti avrebbe questa strategia commerciale?

Uno studio sviluppato dall’Università di Houston e pubblicato nel Journal of Consumer Psychology ci conferma che la recessione ha spinto i marchi di beni di lusso a dirigersi su altri prodotti e che questa idea non è poi così assurda come si potrebbe pensare. Gli autori dello studio attribuiscono questo fenomeno alla “promessa di piacere” che questi marchi trasmettono inconsciamente; per esempio, il nome Cartier evoca una risposta emotiva forte e positiva nei consumatori e proprio per questo, la sensazione si potrebbe trasmettere ad altri prodotti e chiaramente, vendere questi ultimi ad un prezzo molto accessibile.

Per provare queste ipotesi si implementarono tre esperimenti. Nel primo di questi si coinvolsero studenti dell’Università della Georgia, ai quali venne mostrato un marchio che questi non concoscevano, con il proposito di eliminare qualsiasi possibile risposta appresa; la “Prince Spaghetti sauce”. A questo punto ad un gruppo venne detto che questo marchio era molto importante, mentre che all’altro gruppo venne semplicemente detto: “Prince offre valore al tuo denaro”.

In seguito, ogni gruppo considerò il sugo per spaghetti di marca Prince come un prodotto importante e di valore, ma quando i ricercatori chiesero loro come si sentivano rispetto allo stesso marchio applicato ad altri sei diversi prodotti come il ketchup, il vino, il formaggio, le tovaglie, un piatto ed una lavastoviglie, le risposte furono divergenti. Il gruppo al quale venne presentata la salsa per spaghetti di marca Prince considerò i prodotti seguenti come qualitativamente migliori, mentre il gruppo al quale venne presentata la salsa solo come un prodotto che da valore al proprio denaro considerò i prodotti seguenti come di valore minore.

Se le persone derivano sensazioni di piacere da un marchio, allora...perchè si hanno queste diverse risposte? Perchè considerare che un marchio sia adeguato per un prodotto e non per altri?

Nel secondo esperimento i volontari bevvero “Mango Lassi”, una bevanda servita frequentemente nei ristoranti indiani. A un gruppo venne detto che avevano bevuto “Mangola”, un prodotto di marca molto importante, mentre al secondo gruppo venne detto che “Mangola” era solo un buon prodotto. Di nuovo, tutti i partecipanti considerarono la bevanda come un prodotto di un marchio importante ma quando venne loro chiesto di valutare lo stesso marchio applicato ad altri prodotti come: mobili, alberghi e crocere, si riscontrò una differenza nelle percezioni.

Il terzo esperimento fu una replica dei due anteriori, solo che in questa occasione i prodotti furono confezionati con etichette che segnalavano il grado di valore del marchio. I risultati furono identici.

Quali furono le conclusioni alle quali giunsero i ricercatori?

I marchi di lusso possono espandere con successo il loro portafoglio di prodotti solo alle piccole stravaganze. Perchè? Semplicemnte perchè è più semplice pagare 10 Euro per una confezione di Ketchup marcata BMW piuttosto che 50.000 Euro per un automobile della stessa marca. In questo modo, le persone possono vivere l’esperienza del piacere associato al marchio senza dover pagare eccessivamente per questo.

Ma...(esiste sempre un ma), si corrono molteplici rischi nell’estendere il marchio a prodotti diversi in modo indiscriminato e poco saggio. Un esempio di questo è ciò che accadde alla firma Pierre Cardin, che dopo avere ottenuto grandi benefici economici, iniziò ad estendere il proprio marchio a prodotti come i cappelli da baseball e le sigarette, finendo così per perdere buona parte del suo status di firma di lusso.

A dispetto dei risultati di questa ricerca che ci afferma come le grandi marche possono estendersi a prodotti più semplici, esistono specialisti di marketing che sconsigliano alle grandi firme di lusso di estendere il loro portafoglio a prodotti come per esempio il cibo.

Personalemnte credo che il problema pricipale dell’estendere il marchio a diversi prodotti si incontra nel fatto che una volta che conosciamo un marchio, abbiamo la tendenza ad associarlo ad un numero limitato di prodotti (generalmente quelli iniziali attraverso i quali il marchio si è reso famoso), al resto dei prodotti che si vanno ad aggiungere, siano di lusso o no, non daremo mai lo stesso valore.

Fonti:
Hagtvedt, H. & Patrick, V. (2009) The broad embrace of luxury: Hedonic potential as a driver of brand extendibility.Journal of Consumer Psychology; 19(4): 608-618.
Reddy, M. & Terblanche, N. (2005) How Not To Extend Your Luxury Brand. In: Harvard Business Review

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Jennifer Delgado Suárez

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