28 aprile 2011

Quale comprare? L’effetto sequenza


Quando usciamo pe dedicarci allo shopping spesso di fronte ai nostri occhi si presenta una enorme quantità dello stesso prodotto ma di marche differenti. Quale comprare? A volte iniziamo a considerare i prezzi e le qualità delle differenti marche ma molte volte non abbiamo il tempo o la pazienza per dedicarci ad esaminare ogni dettaglio di ogni prodotto, allora...come facciamo a decidere?

Questa stessa domanda se la sono posta alcuni ricercatori dell’Università di Chicago. Per rispondere non fecero altro che posizionare diverse marche di vino in sequenza. Le persone che parteciparono all’esperimento ebbero l’opportunità di gustarli uno dopo l’altro e in seguito decidere per uno degli stessi.

I vini vennero messi in sequenza senza nessun ordine, all’azzardo, cambiando le diverse posizioni così che non ci fosse la possibilità che la maggioranza scegliesse la stessa posizione dovuto al fato che questa fosse occupata sempre dal miglior vino.

I risultati furono davvero interessanti: le persone decidevano quasi sempre per il primo vino, indipendentemente dal fatto che ne avessero gustato due o tre diversi. Per esempio, quando le persone gustavano due tipi di vino il 70% sceglieva il primo che aveva assaporato, quando ne gustavano cinque il primo veniva scelto nel 50% dei casi. Naturalmente, è necessario sottolineare che ci stiamo riferendo a persone non esperte in materia.

Quando i volontari dimostravano maggior conoscenza in tema di vini le decisioni variavano di poco: quando venivano assaporati due diversi vini l’80% delle persone sceglieva il primo, quando se ne assaporavano tre il 65% delle persone sceglieva il primo mentre che quando se ne gustavano cinque il numero di coloro che sceglievano il primo scese al 40%.

Cosa indicano questi risultati? Che le persone comparano ogni nuovo sapore che provano con il primo, il primo è quello che marca il punto fisso di paragone, la barriera che tutti gli altri devono sorpassare, per cui non è strano che molte volte sia l’opzione selezionata.

Tuttavia, la legge varia quando subentra un certo grado d’esperienza. Le persone ferrate in materia tendono a fermarsi all’ultimo sapore che hanno provato dato che è quello che rimane nella loro memoria mentre che le persone meno esperte, dato che non sono capaci di discernere con esattezza le differenze scelgono la prima opzione che rappresenta un punto di riferimento.

Ad ogni modo, il lato curioso è che i vini che occupavano una posizione intermedia furono praticamente evitati, le persone, esperti o no, tendevano a scegliere tra le marche esterne.

Ma a parte i vini, l’essenza dell’esperimento ci dimostra che il primo prodotto che percepiamo marca un punto importante nel determinare i livelli di qualità e gli standard che utilizziamo per valutare i prodotti che seguono. Il problema inizia quando appaiono nuovi schemi di comparazione ma poi, ci dimentichiamo di valutare i primi prodotti secondo questi termini. Così, molte volte le nostre scelte sono dovute ad un trucco della memoria e della nostra capacità comparativa più che a fattori obiettivi.

Fonte:
Mantonakis, A.; Rodero, P.; Lesschaeve, I. & Hastie, R. (2009) Order in Choice: Effects of Serial Position on Preferences. Psychological Science; 20(11): 1309 – 1312.

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Jennifer Delgado Suárez

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