5 aprile 2011

Gratis! A che prezzo?


A noi tutti piacciono le offerte gratis, e non solo, mostriamo un comportamento quasi compulsivo quando ascoltiamo o leggiamo questa parola. Tuttavia, in molte occasioni il “gratis” ci inganna e ci porta a prendere pessime decisioni.

Esiste un prezzo magico che non valutiamo mai, non lo confrontiamo...il nostro cervello economico e calcolatore si spegne. Questo prezzo è: “gratis!”

Immaginiamo per un momento che siamo in un mercato qualsiasi nel quale ci viene offerto uno sconto speciale. Tentate di scegliere rapidamente:

- Coupon da 10 euro di sconto Gratis!

- Coupon da 20 euro di sconto al prezzo di 7 euro.

Di sicuro la maggioranza di voi sceglierà la prima opzione: vi regalano 10 euro!

Assolutamente tutte le persone che presero parte all’esperimento sviluppato da Shampaner scelsero questa opportunità. Semplicemente non presero in considerazione la seconda opzione anche se economicamente era più conveniente: risparmiavamo 13 euro. Ma non vi preoccupate, a tutti noi si blocca la capacità di calcolo quando sentiamo la parolina magica (gratis).

Proseguiamo con i giochi decisionali.

Di seguito appaiono queste due offerte, selezionate quella che considerate più conveniente:

- Coupon da10 euro di sconto al prezzo di 1 euro.

- Copupon da 20 euro di sconto al prezzo di 8 euro.

Quale avete scelto? Probabilmente la seconda opzione, come il 64% delle persone coinvolte nella ricerca. Questa volta la parola magica “gratis” non esiste, e quindi la nostra coscienza non viene obnubilata e procediamo facendo i calcoli appropriati.



Alcuni psicologi si riferiscono giocosamente al “potere emotivo del gratis” che ci farebbe scegliere l’opzione peggiore sentendoci felici e sicuri di aver scelto bene. I ricercatori assicurano che questo accade perchè ragioniamo nel seguente modo: “dal momento che non dobbiamo pagare niente non abbiamo neppure niente da perdere, possiamo solo guadagnarci”. La verità è che il ragionamento non è del tutto sbagliato ma tantomeno ci assicura di scegliere bene.

Continuiamo approfondendo questo fenomeno. I ricercatori chiesero ai 243 partecipanti che indicassero quanto li soddisfacessero i seguenti annunci:

- Tavoletta gratis.

- Tavoletta a un centesimo.

- Cioccolato della miglior qualità a 13 centesimi.

- Cioccolato della miglior qualità a 14 centesimi.

I risultati mostrarono che le persone si sentivano più positive rispetto al primo annuncio, senza preoccuparsi che nel secondo ci si riferiva a solo un centesimo.

Pensiamo a quante volte siamo andati al supermercato e ci siamo lasciati sedurre dalle offerte del tipo: “paga uno e hai il secondo gratis”. L’offerta si potrebbe anche esporre così: “se compri due paghi la metà del prezzo”. Ma i venditori conoscono molto bene il potere della parola gratis!

Lo stesso accade con gli alimenti, i disegnatori delle varie marche tentano di ridurre il numero delle calorie riportate sulle etichette il più possibile. Quanto è il “più possibile?” Zero, anche se spesso possa essere 1 o 2, è realmente una differenza tanto sottile che nessuno si prenderebbe la pena di denunciarli ma... che impatto ha su ognuno di noi a livello psicologico!

Fonte:
Shampanier, K.; Mazar, N. & Ariely, D. (2007) Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science; 26(6): 742–757.

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Jennifer Delgado Suárez

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