4 marzo 2011

Effetto “scarsità” una strategia pubblicitaria

L’effetto “scarsità” venne concettualizzato da Cialdini nel 1987 durante la realizzazione degli studi che fece in merito all’influenza sociale, ed anche se è un tema abbastanza vecchio risulta sempre attraente, tanto che continua a produrre benefici in pubblicità.

Cialdini suggeriva che la “scarsità” o la disponibilità limitata di un prodotto produce un desiderio maggiore di cercare di ottenere ciò che è scarso. Sembra che le persone stabiliscano immediatamente una equazione mentale: più raro è un prodotto maggior valore possiede. Questa equazione implicita è una scelta rapida del pensiero che semplifica il processo decisionale riducendo lo sforzo cognitivo.

In altre parole, molte volte la nostra mente non possiede tutti i dati o non li considera per valorizzare con precisione il reale prezzo del prodotto, così, quando si trova di fronte ad un prodotto desiderabile si attiva la rappresentazione mentale: raro=di valore, e immediatamente decide di acquistare. Il desiderio!

L’effetto “scarsità” è tanto reale che al di là degli studi in merito si può incontrare come tecnica pubblicitaria in molti luoghi. Così, proliferano gli annunci che recitano: edizione limitata!, ultimo esemplare! Solo per oggi! Solo per le prime telefonate!

Ma... qual’è il vero meccanismo psicologico che sta dietro alla decisione?

Le ipotesi variano. Cialdini propone che la scarsità danneggerebbe la nostra capacità di pensare in modo riflessivo in merito al prodotto e favorirebbe l’attuazione dell’equazione, totalmente inadeguata, che abbiamo appreso culturalmente. Tutto questo viene facilitato da un meccanismo di attivazione arousal.

Tuttavia, altri propongono che quando sappiamo che un prodotto è scarso lo sperimentiamo come se venisse limitata la nostra libertà per acquisirlo, quindi, per ristabilire questo stato di indipendenza ci vedremmo compulsivamente spinti a comprare ciò che rappresenta un limite alle nostre possibilità.

Inman, da parte sua, suggerisce che la scarsità fa in modo che il consumatore centri la sua attenzione nel messaggio. Nel momento in cui un’informazione smette di essere percepita, l’interesse per la medesima aumenta. Basta ricordare che quando teniamo una radio accesa probabilmente non prestiamo attenzione al suo messaggio ma se questa smette di trasmettere immediatamente catturerà la nostra attenzione.

In sintesi, la “scarsità” richiama fortemente la nostra attenzione e diminuisce le possibilità di valorizzare in modo riflessivo il prodotto proposto.

Quando il prodotto è altamente desiderato l’incremento dell’attivazione arousal sarebbe tanto intenso che limiterebbe la nostra possibilità di processare in modo riflessivo l’informazione. In altre parole, saremmo tanto eccitati e motivati di fronte all’idea di acquisire il prodotto raro che non penseremmo molto al suo costo. Se il prodotto è mediamente desiderabile o solo siamo mediamente motivati per le sue caratteristiche, l’attenzione si centra nel messaggio pubblicitario producendo lo stesso effetto. Lo compro!

Fonte:
Rajneesh Suri & Chiranjeev Kohli & Kent B. Monroe (2007) The effects of perceived scarcity on consumers’ processing of price information. Journal of the Academical Marketing Science; 35:89–100.

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Jennifer Delgado Suárez

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